在当前的大剧市场,垂类短剧由于类型化特色鲜明而深受观众欢迎。同时,对于广告主而言,其探险、悬疑、科幻等题材风格

击中

着大批量年轻人群观看趣味,亦存在着庞大的商业价值可挖掘空间。




基于垂类短剧本身的商业化优势,加之优质IP自身的吸引力,今年8月在腾讯视频播出的《云南虫谷》获得了大批广告主青睐。数十家品牌与该剧开展商业合作,这些品牌来自日化、网服、游戏、快消、3C等多个行业。


作为“鬼吹灯”这一经典IP的延续,《云南虫谷》商业价值的挖掘堪称成功,原因在于其既立足IP、又超越IP——以IP本身拥有的超高影响力为原点形成流量集聚效应,同时在优质内容基础上创新商业化资源最大程度释放流量价值。尤其是打破了剧集营销的传统认知边界,与品牌进行了剧内剧外的联动合作,让IP和内容最大程度赋能品牌营销全域。


《云南虫谷》这一
“IP+艺人+剧内合作+剧外BC端协同”
的超剧集营销模式,某种程度上开启了剧集营销的新阶段。


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剧集营销前提


持续投入IP,优质内容助力
      

相较于无IP加持内容,IP改编剧集或系列剧集天然具有快速跨越冷启动期的能力。对于剧集播出时间有限的垂类短剧而言,优质IP的助力作用将表现得更为明显。


优质IP不仅具有群众基础,而且在市场已经反复验证成熟的内容也具有更强的吸引用户的能力,这是剧集营销得以快速释放商业价值的前提。除了精准捕捉优质IP的能力之外,对IP投入的持续性也会对商业价值的延续和系统挖掘产生影响。


腾讯视频在对鬼吹灯系列IP的布局上就具有持续性,目前平台已经购买了8部作品的改编权,最近播出的《云南虫谷》是完成制作并播出的第五部。


由于原著本身就有众多忠实粉丝拥趸,再加上过往几部剧作的高水准形成口碑累积,围绕《云南虫谷》的IP剧集在播出之后就获得了不俗的数据表现,视频播放热度与社交平台讨论度居高不。


尤其值得注意的是,在商业价值挖掘上,广告主也应该对宝贵的优质IP剧集持续投入。在对鬼吹灯IP改编剧集持续投入后,部分广告主已经从中获益。


“去年投《龙岭迷窟》时,在我们没有投放其他广告的情况,天眼查的搜索指数突然升高,效果得到验证后我们选择再次追投”
,天眼查已与鬼吹灯系列IP连续合作两季。根据企业相关负责人的介绍,持续合作的原因就在于《鬼吹灯》系列IP的受众具有黏性高且以及与企业目标人群高度重合的特点。


剧集营销根植于剧集,因此IP和内容是后续商业化逻辑得以形成的根本前提。腾讯视频等平台的持续投入孵化IP,品牌积极参与共创商业化内容放大IP价值,由此,超剧集营销形成内容和营销之间互相促进的良性循环。




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剧内强共鸣

优化升级广告资源,巧妙挖掘剧集价值

    

在拥有优质IP和内容的基础后,如何在商业化侧将IP、内容和品牌连接起来,成为剧集营销需要妥善解决的另一个问题。将IP和内容的强吸引力转接到品牌上,成为最为有效的解决方案。


作为传播学理论中的经典宣传技巧,转移法是指“将观念或产品与人们赞赏的东西联系起来”。通俗来说,转移法的核心是“爱屋及乌”,也就是通过巧妙的手段让“屋”和“乌”产生关联。


以mini中插为例,作为嵌入到剧情内容中的广告形态,其通过创意与剧情的无缝融合实现广告原生化,在降低用户干扰的同时提升传播效果。另外,它也借助剧集本身的明星效应增强广告曝光和吸引力,例如上汽大众途观等品牌就与剧中主演展开合作,拍摄了品牌定制化mini中插。


上汽大众途观的mini中插就将品牌巧妙融入《云南虫谷》剧情,在视频创意及拍摄上都与剧集风格吻合度极高。
张雨绮在寻找胡八一和王胖子的过程中发现了隐藏的上汽大众途观X,并借助车导航开启了寻找雮尘珠的旅程。当品牌产品成为与剧情相关的一条线索,趣味化的信息也就更容易被观众get,进而增强用户的代入感,实现品牌的自然转化。


通过邀请主演张雨绮和姜超参与创意中插拍摄,并将上汽大众途观X的产品亮点和剧情创意相结合,消费者对产品的兴趣明显上涨,上汽大众途观X的百度搜索量在该剧播出后获得了434%的上涨。


除mini中插之外,《云南虫谷》还推出了“前季回顾”“季预告”等针对系列IP短剧特点开发的创新资源。这些资源丰富了剧集营销的商业化手段,能够覆盖不同类型广告主多元化的传播需求。


通过对剧内广告资源的持续开发和优化升级,更多广告主成功搭乘上《云南虫谷》优质IP的东风并从中获益。同时,亮眼的数据效果也给予品牌主们进一步进行外围渠道发酵、借助IP缔造品牌最大声量的信心。以上汽大众途观X为例,品牌在剧集播出带动产品关注度飙升后,积极投放朋友圈广告,在社交平台充分释放IP及明星价值,成功带动产品的多维效果提升。




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剧外创新玩法


BC双端融合,拓宽价值视野
   

作为垂类精品剧集,《云南虫谷》本身的集数相对有限,这一特点使其需要积极打开商业边界、释放更多价值。通过B端和C端需求的创新融合,《云南虫谷》成功让IP价值在更大的舞台上释放,从剧内延展至剧外的商业化理念焕新也为剧集营销开拓了新的价值思路。


比如在《云南虫谷》播出的同时,腾讯视频就推出了名为《突出“虫”围》的真人实景密室直播活动,创造了
“剧集IP+密室+直播”
的新玩法。


这档直播节目的推出首先源于对C端受众的精准洞察。将剧情元素与C端受众在直播、密室等方面的偏好兴趣融合起来,《云南虫谷》得以在剧外进一步释放商业化价值。


《突出“虫”围》采用了线上线融合的模式,通过线上对玩家解密过程全程直播,这一策略成功实现IP由剧内向剧外的延展。娃哈哈、上汽大众途观、纽西之谜、天眼查app、同程旅行等五个品牌参与了这档颇为新鲜的密室直播活动,并通过品牌拟人化将品牌信息巧妙融入剧情。


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例如娃哈哈、上汽大众途观与纽西之谜就分别在节目中化身“能量官”“动力官”和“爱美官”,为参与者提供奖励或成为推动他们成功解密的关键要素。而密室中一款名为“天眼高光手电”的道具则与天眼查强大的信息整合能力契合,而同程旅行专门定制的关卡任务,让品牌更好的融入,增加了代入感和参与感。


“结合主题密室的植入,进一步借助IP影响力多维度增加品牌曝光与内容深度”
,娃哈哈这样形容自身获得的价值。纽西之谜提到密室直播
“以更深度的场景联动打造品牌露出,在沉浸式沟通场景中,开启纽西之谜更大的营销势能”
,同程旅行也认为
“借助衍生直播活动,同程旅行成功输出了其营销点,实现了品牌赋能。”


打开商业视野在剧外探索营销价值,真人实景密室直播给企业带来了预期之外的高性价比,让 IP价值得到了二次挖掘。未来,这种结合B端需求和C端喜好的创新模式将成为可以复用的新商业化模式:一方面,这延续了精品IP剧集的生命力;另一方面,它也具有可复制性和创新性,能够实现B、C双端的共赢。


从立足优质IP和内容到寻找IP、内容和品牌间的交汇点实现原生化,再到将IP价值从剧内延展至剧外、B端延展至C端,有序且开放的思路迸发出了更多商业想象空间,并最终顺利达成预期目标让广告主、平台和用户等多方从中获益共赢。在一系列成功尝试之后,鬼吹灯系列IP即将迎来第六部作品《昆仑神宫》,行业也可以期待更多剧集IP商业价值的涌现。

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